Marca e fidelização, o que realmente “marca” o consumidor?

Postado em novembro 11, 2008 por E-Safe

Fidelidade deixou de ser um conceito teórico a ser explorado, para se tornar um importante fator no aumento de receita para a empresa que sabe administrar a sua carteira de clientes.

De acordo com a AMA (American Marketing Association), marca é um nome, termo, design, símbolo, ou qualquer tipo de característica que permita a um comerciante se diferenciar de seus concorrentes.  Existem outras dezenas de adjetivos que podem exemplificar o que é uma marca, mas em nenhum instante esses termos ou atribuições poderão mensurar o conjunto de resultados  obtidos dos esforços de pesquisas, inovações, projetos administrativos, planos de comunicação, peças de mídia, excelência no atendimento ao cliente e de toda a estratégia de marketing adotada em sua construção e em sua manutenção.

Mas o que realmente “marca” o consumidor? O Conjunto de traços, cores e caracteres conhecidos como logotipo, ou seria a junção de fatores específicos como carisma e atenção e respeito ao consumidor e qualidade de produtos e serviços alinhados ao fator preço em algumas ocasiões, estes sim pobremente condensados na sensação visual despertada pela marca? É fato que as empresas adotaram algumas regras e tendências de marketing moderno instituindo a adoção de novas tendências tanto na construção como na administração de suas marcas.

Muitas vezes tal processo não é sistemático e estratégico, mas apenas intuitivo e tático. As estruturas operacionais e organogramas organizacionais atuais das grandes corporações traduzem a preocupação das lideranças em cada vez mais encantar e seduzir o consumidor, mas acima de tudo respeitá-lo e oferecer vantagens e benefícios em recompensa e reconhecimento por sua fidelidade dentro do contexto do seu posicionamento estratégico.

Quanto mais as empresas investem na administração de sua imagem corporativa, mais atentam para a necessidade de falar a linguagem do consumidor e interagir de maneira direta e eficaz, através de ações maduras e direcionadas a seu público-alvo, mas sem prejudicar o andamento de seus negócios e sem sair do foco de sua vantagem competitiva, sempre integrando novas tecnologias a esses aspectos visando à superação da concorrência através de novos modelos de receita.

Com base nessa necessidade das empresas em aumentar o volume de novos negócios, em face a um mercado que cada vez mais é disputado por mais redes e opções, a fidelização de clientes deixou de ser colocada em segundo plano para se tornar um modelo de receita altamente rentável quando bem administrada.

Até pouco tempo atrás, ações de fidelidade eram caracterizadas como marketing de relacionamento ou uma forma de encantar o cliente através da distribuição de brindes, prêmios, bônus, viagens promocionais, e uma série de outros eventos que recompensassem diferenciadamente aqueles clientes mais rentáveis para a empresa. Esse cenário está se modificando.

Os clientes estão ficando cada vez mais exigentes e fazem questão de se posicionar de maneira positiva ou negativa quanto à qualidade de produtos e serviços e atendimento. Mas em contrapartida, esse mesmo cliente está um pouco mais flexível quanto ao preço que terá que pagar por sua exigência.

Uma vez que superadas essas expectativas ele passa a sentir confiança e aumenta o volume de seus gastos através do aumento da sua freqüência ao estabelecimento e aumento do ticket de consumo por visita.

Para auxiliar as empresas a fortalecer seu fluxo de caixa com base no incremento de suas receitas através justamente desses dois elementos: do aumento da freqüência X o aumento do ticket médio, a empresa E-Safetransfer S/A desenvolveu uma ferramenta que engloba aspectos tecnológicos, financeiros, marketing e comunicação.

Esse sistema, o Smart Loyalty é um produto desenvolvido para grandes redes de restaurantes e franquias de diversas áreas dos setores da economia, mas adapta-se com facilidade a um comerciante pequeno com um um só ponto.

O SmartLoyalty já passou a ser um poderoso aliado na busca de novas soluções para aumento do consumo médio dos clientes em uso diário há mais de um ano em dezenas de pontos comerciais em São Paulo. O Smart Loyalty possibilita a grandes redes criarem o seu próprio cartão pré-pago sem a necessidade de vincularem sua marca a uma administradora de cartões ou a um banco e sem precisar compartilhar sua base de dados com o fornecedor da tecnologia. Ademais na administração do pré-pago é o estabelecimento que recebe o valor e não a operadora que retém sua comissão e em semanas repassa o valor descontado.

O sistema é tão inovador que foi considerado pela Revista Exame como um dos 25 produtos mais inovadores de 2007 e recebeu em 2003 o prêmio europeu SESAMES de melhor software de fidelidade do mundo.

O produto funciona através de um sistema de gestão aliado à emissão de smart cards e oferece a opção de ativação do módulo de pré-pago através do armazenamento antecipado de créditos. Já a leitura do saldo do cartão, efetivação de cargas e recargas e funções de venda e consumo são realizadas em um terminal off-line facilitando a operação, pois não precisa de conexão com a internet nem com uma linha telefônica. Todos os dados das operações são administrados pela própria rede através do software exclusivo desenvolvido pela E-Safetransfer. Com ele, é possível gerenciar os dados de freqüência, hábitos de consumo, valor do ticket médio por usuário e margem de acréscimo do faturamento com base no volume de utilização dos cartões pré-pagos entre outros relatórios gerenciais, que possibilitam ao gestor da ferramenta maior controle e interatividade com seu cliente, criando campanhas promocionais partindo da identificação de dados essenciais para o sucesso de quaisquer negócios, tais como, períodos de menor movimento do estabelecimento e quais clientes não tem retornado para consumo comparando-os aos usuários mais freqüentes em dia e horário ao longo de toda a vida do cartão.

A ferramenta possui ainda um módulo integrado de e-mail marketing, que facilita o envio de campanhas personalizadas aos clientes finais, tornando possível ao gestor do sistema interagir com sua carteira de clientes de forma personalizada e trabalhar individualmente seus desejos e necessidades através de uma comunicação específica para cada tipo de consumidor.

A Rede de Restaurantes Pizza Hut foi a primeira rede a utilizar a ferramenta a partir de janeiro de 2007, e renovou seu contrato com a E-Safetransfer para 2008/2009 dando continuidade a utilização da tecnologia do sistema Smart Loyalty nas 15 lojas da rede localizadas na grande São Paulo.

O Cartão Pizza Hut, possui o que há de mais moderno em tecnologia de meios de pagamento garantindo a seus clientes segurança e facilidade no armazenamento de valores. O cartão utiliza o sistema de pré-pago desenvolvido e registrado internacionalmente pela E-Safetransfer.

O sistema foi criado com a intenção de fidelizar os clientes da rede e aumentar a freqüência de seus portadores através da criação de promoções exclusivas para os consumidores que fizessem a compra antecipada de créditos para consumo. Esse crédito, chamado de “Hut Cash”, pode ser carregado e utilizado somente nos restaurantes da Pizza Hut da Grande São Paulo, mas futuramente o sistema estará disponível em centenas de lojas de diversas redes de franquias no país.
A leitura dos cartões é realizada através de um terminal móvel offline que permite a carga e recarga de créditos, armazenamento de pontos promocionais, consulta de saldo entre outras funções, como até a consulta ao nome do cliente para saudação personalizada! Com o Cartão E-Safe da Pizza Hut os clientes dos restaurantes podem adquirir os seus “Hut Cashe” para compra de produtos com descontos ou ainda utilizá-lo como Gift Card.

A E-Safetransfer está estudando a ampliação do sistema junto aos demais franqueados da rede, que hoje possui 76 pontos espalhados em todo o Brasil. Encontra-se em fase de prospecção os franqueados das cidades de Brasília, Curitiba, Florianópolis, Salvador, Porto Alegre e Belo Horizonte.

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